De uns anos pra cá, muito se falou em Merchandising. É comum ouvir por aí que determinado apresentador de TV fatura muito com “merchans”, que aproveitam qualquer espaço nos programas para fazer “merchandising”, que a marca “x” deve ter gasto uma grana preta para fazer “merchan” do seu novo produto na novela das nove, entre outros comentários.
A verdade é que o tão famoso termo possui outro significado. Como já citado na matéria A hora do Live Marketing, segundo Regina Blessa:
“merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores” (Merchandising no PDV, 2001).
A exposição de produtos inseridos no contexto de filmes, novelas e seriados é conhecida nos Estados Unidos como Product Placement, e, para facilitar a compreensão, foi criado no Brasil o termo “Merchandising Editorial”.
Esse é um assunto para outro post, hoje vamos falar da essência do Merchandising.
Sobre o merchandising
Vamos facilitar: ao utilizar um banner na rua, você faz propaganda. Já quando o mesmo banner é exposto no ponto de venda (PDV), temos o merchandising. Simples, não é?
Uma empresa que opta pelo merchandising se depara com uma infinidade de opções que vão desde displays, cartazes e adesivos, até degustações, vitrines e displays interativos. Cabe escolher o que melhor se encaixa no perfil da campanha.
O merchandising serve para informar sobre o produto, e, principalmente, para despertar interesse e levar o consumidor a efetuar uma compra por impulso. Uma empresa que opta pela ferramenta tende a valorizar a imagem da marca e, consequentemente, aumentar o volume de vendas.
Exibitécnica
Como o próprio nome diz, é o conjunto de técnicas de exibição dos produtos para que tenham maior número de vendas. Algumas delas são:
- Deixar os produtos de maior giro visíveis e de fácil alcance;
- Não deixar as gôndolas vazias;
- Não deixar produtos com a face do rótulo voltada para dentro;
- Expor produtos similares próximos, como forma de efetuar vendas combinadas;
- Dispor os produtos separados por cores (técnica utilizada principalmente em lojas de vestuário).
A dinâmica de vendas é algo que está em constante mudança. As lojas, em particular, perfazem um setor no qual as empresas competem ao máximo para satisfazer as necessidades dos clientes e para alcançar a tão desejada fidelização. E o merchandising é, fundamentalmente, um dos principais fatores a distinguir aquelas que obtêm sucesso.
Preparamos uma pequena lista dos motivos que levam o merchandising a ser tão decisivo para um negócio. Confira:
Merchandising atrai clientes
Uma estratégia bem planejada de exposição de produtos é mais atraente para os clientes. Se for interessante, chamativa e encantadora, então a decisão de compra poderá ser imediatamente afetada!
Os segundos seguintes à conquista da atenção de um consumidor são cruciais: ele deverá ser capaz de entender, em pouco tempo, que o que está sendo vendido é relevante para ele, caso contrário outras considerações poderão convencê-lo a não efetivar a compra.
Uma maneira pela qual o merchandising atua para persuadir os clientes a comprar os produtos expostos no PDV é por meio de ofertas especiais e da divulgação de vantagens promocionais – porque dão ao cliente uma boa razão para adquirir o produto.
Em outras palavras, o merchandising ajuda o cliente a se decidir pela compra, já que adquirir aquele determinado produto começa a fazer sentido para o consumidor.
Todos nós, ao comprar, já passamos por isso: chegamos a um PDV sem a intenção prévia de adquirir nenhum produto, mas acabamos seduzidos por determinada oportunidade e decidimos pela compra. É isso que o bom merchandising faz!
Merchandising causa impacto
O merchandising cativante e consistente causa impacto positivo sobre todos os tipos de clientes, seja qual for a natureza dos produtos comercializados em um PDV.
Além disso, é importante mostrar aos compradores que a empresa se dedica para atendê-los bem e oferecer-lhes a experiência de compra mais agradável e satisfatória possível.
A partir daí, é possível estabelecer bons relacionamentos com os clientes e encorajá-los a repetir a compra em breve.
Merchandising informa os consumidores
Com os produtos destacados nas vitrines e prateleiras, informações são oferecidas aos compradores, mostrando tendências atuais, assegurando grandes oportunidades de economia ou descontos por meio de boas promoções ou simplesmente sugerindo as melhores soluções para suas necessidades.
Isso tudo é realmente útil, uma vez que nem todas as pessoas estão familiarizadas com um determinado produto – qual a melhor relação custo/benefício, como funciona, como usá-lo, etc.
Um merchandising eficaz, que fornece informações adequadas e corretas, seja por quais meios forem (vídeos, placas, mensagens escritas, colorizações, etc.), levará o cliente a escolher produtos que realmente o deixam contente – ainda que tenha comprado “por impulso”.
A “essência” do merchandising reside no aumento das vendas
Geralmente, antes mesmo da inauguração de um PDV, as grandes empresas contam com o imprescindível auxílio de uma equipe criativa de merchandising. Essa equipe se encarrega de adequar os layouts de produtos e seu zoneamento no espaço físico de modo a facilitar as vendas.
Para garantir que o PDV seja notado, desenvolvem-se estratégias de comunicação visual que combinam bem cores e sinais, que prendem a atenção dos visitantes e os instiguem a entrar e conhecer o local.
Esse ordenamento – a um só tempo lógico e criativo – dos produtos em um PDV busca incrementar a realização de vendas cruzadas, posicionando estrategicamente mercadorias complementares próximas umas às outras.
Merchandising reforça a identidade da marca
Os clientes podem já conhecer a empresa ou reconhecer nome e logotipo da marca – o merchandising ajuda a gravar na memória dos consumidores a marca para torná-la inesquecível.
A identidade visual da marca e seus elementos devem ser trazidos à tona em cada ação de merchandising colocada em prática. Mais do que se lembrar do produto ao ver um logotipo: o objetivo é fazer que, ao pensar em um determinado produto, a sua marca seja a primeira referência que venha à cabeça de um consumidor.
Isso só pode ser alcançado se, conjuntamente com os demais esforços profissionais, a exposição cuidadosa dos produtos em um PDV seja efetivada visando, sempre, a excelência em merchandising.
Merchandising atinge os clientes até na fila do caixa
Já está bem claro que o objetivo principal do merchandising em um PDV é atrair a atenção dos clientes para aumentar as vendas, certo? Com esse intuito, você poderá criar designs específicos para a exposição de cada tipo de produto – novos, sazonais, promocionais ou regulares – e estimular seus clientes a pegá-los enquanto espera na fila.
Ou seja, trata-se de aproveitar o tempo gasto na fila do caixa para aumentar as vendas.
Uma maneira pela qual o merchandising atua para persuadir os clientes a comprar os produtos expostos no PDV é com ofertas especiais e divulgação de vantagens promocionais – porque dão ao cliente a correta impressão das vantagens que terá ao comprar o produto.
Em outras palavras, o merchandising ajuda o cliente a se decidir pela compra, mostrando que adquirir aquele determinado produto faz “todo o sentido” para o consumidor.
Merchandising utiliza as cores para “prender” o olhar dos consumidores
A cor é um recurso poderoso e pode ser determinante para o sucesso de vitrines e displays. Um mostruário, por exemplo, pode não ser exatamente bonito, mas, se as cores estiverem bem coordenadas, a exibição ainda pode obter êxito.
Nem sempre nos lembramos desse fascínio exercido pelas cores e sua capacidade de atrair nosso olhar. O merchandising utiliza tanto cores contrastantes quanto monocromáticas para criar visuais instigantes e atraentes.
Merchandising cria um ponto focal para a comunicação visual de vitrines e mostruários
O merchandising pode direcionar o olhar do consumidor para um ponto específico – o que aumenta as probabilidades de efetivação das vendas, ao facilitar a percepção dos produtos oferecidos.
Considere as vitrines do PDV sob a perspectiva do cliente: o teto, o piso, ambos os lados, etc. Se o ponto focal for colocado em um ângulo muito alto, pode ser difícil para o consumidor visualizar os hotspots e os produtos que você deseja que tenham maior qualidade expositiva.
Merchandising conjuga os elementos visuais para entregar uma mensagem ao cliente
Não basta que os produtos e as ofertas de um PDV sejam sensacionais: o cliente precisa saber disso. Uma sinalização atrativa exibe as vantagens de se adquirir aqueles produtos em particular.
É preciso contar ao cliente o motivo de eles precisarem daquelas mercadorias e como suas vidas serão beneficiadas por causa delas. A mensagem ajudará o cliente a compreender melhor o produto e fundamentar sua decisão de compra.
Isso inclui uma atenção especial a elementos como iluminação, sinalização, embalagens, uniformes dos colaboradores, cores, formas, texturas, enfim, todas as partes de uma exposição que possam aprofundar a experiência do cliente.
É por meio do merchandising que a identidade visual de um produto se consolida definitivamente. A imagem criada pela empresa deve ser reproduzida em todos os PDVs e facilitada por meio da criação de layouts adequados e de ambientes agradáveis para que o consumidor seja direcionado à efetivação da compra.
Merchandising expõe grandes quantidades de produtos aos consumidores
Uma demonstração bem planejada expõe aos clientes todos os produtos possíveis, evitando vitrines desleixadas e bagunçadas. O motivo é simples: quanto mais produtos forem vistos, mais serão vendidos.
Muitos PDVs atualmente têm criado um padrão circular para seus layouts. Esta escolha se justifica pelo fato de que assim se pode expor mais produtos do que é possível em corredores de loja tradicionais.
Contudo, para aqueles PDVs que têm corredores como uma inescapável característica física, o uso de faixas e cartazes, que “forçam” os clientes a parar e olhar para os lados, tem sido uma boa solução para garantir que o consumidor dedique alguns momentos de atenção para as prateleiras.
De toda forma, as estratégias de merchandising buscam expor tantas mercadorias quanto for possível, mantendo os espaços de exibição limpos e os corredores espaçosos e sem obstáculos que possam dissuadir o cliente a percorrer toda a extensão do PDV.
Merchandising aproveita os espaços vazios
Em quase todas as lojas, há um espaço que é, geralmente, subutilizado: aquele entre o produto exibido em uma vitrine e o teto. Se esse espaço estiver vazio em seu PDV, é preciso começar a usá-lo.
Essa lacuna pode ser preenchida de muitas maneiras diferentes: com sinais visuais que ofereçam informações adicionais sobre o produto ou a marca; depoimentos de clientes satisfeitos acompanhados de seu nome e foto etc.
Também podem ser exibidas mensagens visuais que remetam a determinados estilos de vida, para facilitar que o cliente faça associações intelectivas.
Por exemplo, um PDV de móveis pode exibir uma imagem de uma família feliz enquanto conversam e sorriem em um aconchegante sofá — emitindo boas sensações e trazendo ao cliente recordações agradáveis para deixá-lo de bom humor.
Ou um PDV de joias pode exibir a imagem de uma jovem senhora em um restaurante fino usando uma pulseira para criar a associação entre o produto comercializado e um estilo de vida luxuoso.
Seja como for, o merchandising oferece grandes e variadas oportunidades para que o empreendedor escolha, entre centenas de ideias possíveis, aquela mais apropriada para desenvolver suas estratégias de exposição, tornando a visita ao seu PDV uma experiência memorável.
Merchandising contribui para a fidelização de clientes
Os clientes podem estabelecer contato com a marca por meio dos componentes visuais que forem escolhidos para envolver e melhorar a impressão que têm do produto.
Por exemplo, se, por um lado, o PDV está tentando promover um produto voltado para o público jovem, o merchandising trabalhará com elementos vibrantes, cores fortes, letras em caixa alta e um padrão geral mais enérgico.
Se, por outro lado, o público-alvo for composto de mulheres maduras, as estratégias de merchandising utilizarão tons pastéis, com letramento mais clássico e imagens que remetam à ideia de conforto e segurança.
Esses exemplos táticos demonstram que, além de basear-se em critérios objetivos (tais como o de faixa etária), a essência do merchandising também é encontrada em propiciar ao cliente mais do que uma boa experiência de compra: esse contato mais direto com a marca cria fidelidade e aumenta as chances de o consumidor comprar novamente no futuro.
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