Por Ronald Peach Jr. – Sócio diretor da Droid, membro do conselho do POPAI-Brasil
Discussão sempre muito acalorada, a diferença de investimentos que são feitos em publicidade tradicional (TV, rádio, jornal e revista), merchandising de ponto-de-venda, promoção de vendas e mais recentemente o marketing digital é sempre bem-vinda.
É notória a diferença destes meios, seja na sua abrangência, seja em seu resultado efetivo em VENDAS.
Os meios de massa tem um papel importante: Fazer um produto ou serviço se tornar conhecido. Porém, sua eficácia como instrumento de venda é historicamente questionada. John Wanamaker, varejista multimilionário, dizia que sabia que perdia 50% do que investia em publicidade, “apenas não sabia qual metade era”. Longe de nós questionarmos a necessidade da mídia de massa, afinal Henry Ford, outro magnata disse que se tivesse “apenas um dólar, gastaria em propaganda”.
Todavia, aqui inicia-se a diferença crucial dos meios: Se a ótica é atingir milhões de consumidores e informá-los por exemplo que a Parmalat acaba de retornar ao Brasil, perfeita a estratégia. Mas se o que se quer é vender leite, que retorne a sensacional campanha promocional dos bichinhos de pelúcia da Parmalat e seus postos de troca.
Isso é o que efetivamente VENDE.
Na década de 90, a campanha deste anunciante foi um sucesso tão estrondoso que se tornou um marco no mercado brasileiro, que pode ser lembrado hoje por jovens na faixa dos 20 a 25 anos. Este seja talvez um dos exemplos mais contundentes de quão inteligente uma estratégia que envolve publicidade e promoção pode ser. O que aconteceu então com as promoções de venda no Brasil? Tivemos uma década perdida. Num país que tem alardeado escândalos de corrupção para todos os lados, o mercado promocional teve TRÊS episódios lamentáveis que trouxeram um silêncio sepulcral ao segmento.
O primeiro, foi a compra de diversas agências promocionais pelos seus irmãos de publicidade, o que eclipsou a atividade em sua origem. Publicitário não gosta de promoção e ponto, dá mais trabalho e menos dinheiro. Venceu o dinheiro, e não a eficiência. Talvez um pouco parecido com a cartolagem do futebol, é hora do mercado retomar sua vertente promocional e agir para acelerar nossa economia.
O segundo foi o desastre chamado GENAB, da Caixa Econômica Federal, com seus xiitas ineficazes que aprovam as promoções comerciais do país, e que ali habitam há 15 anos, travando qualquer atividade promocional que não seja atrelada à loteria federal ou urnas cheias de cupons. As promoções brasileiras são totalmente medievais, com uma lei que a regulamenta datada de 1971.
Só para lembrar, isso é quase tão velho quanto o final dos Beatles ou o surgimento do Deep Purple, Pink Floyd ou o homem pisando na Lua. Naquela época, não existiam computadores, eletrônica em sorteios, nada enfim.
E como tudo neste país, assim ficou, não há movimento no Congresso para modificar a lei promocional do país. Ou você faz uma promoção nos moldes talibãs da Caixa, ou não faz. Perde o país, que fica sem vender através de instrumentos divertidos, estimulantes e vendedores. Perdem-se empregos, perde o mercado promocional.
O terceiro e não menos nocivo, foi o custo do espaço no varejo. Iniciou-se uma insana cobrança de espaços nas lojas, pela área projetada no chão. Ou seja, a era dos balcões de degustação, demonstração e troca foi pulverizada. As lojas se tornaram menos interessantes, menos interativas, passaram a oferecer a experiência de compra apenas em seu discurso. Até displays começaram a escassear em lojas, como último ponto de contato entre um fabricante e o consumidor. Todo mundo fica encaixotado em minúsculas gôndolas, empurrando seu vizinho de categoria.
Obviamente, isto não podia ficar assim: as marcas iniciaram um processo de montagem de Brand Stores, ou seja, já que elas não podem se mostrar nos espaços minúsculos cedidos pelo varejo, vão fazer isso em lojas próprias. E assim surgiram as lojas da Samsung, da LG, da Microsoft, da Swift, da Nike e muitas que ainda virão, para que o consumidor possa de fato experimentar, testar, brincar, tocar, provar, cheirar e interagir.
Cabe aqui um alerta ao mundo moderno: “Ainda somos os mesmos e vivemos como nossos pais” (Elis Regina). Determinadas distorções tem de ser corrigidas, pois o mercado tende ao equilíbrio. O Brasil precisa retomar o hábito de se utilizar de promoções e merchandising, como a riquíssima década de 90, aonde passear em uma loja era de fato, uma experiência gratificante.
Dois fatos são verdade absoluta para varejistas, clientes, fabricantes, agências, indústrias e consumidores: o que o mundo quer é vender mais e perder menos. O controle dos custos é cada vez mais valorizado nas corporações, e neste mundo racional, a promoção de vendas é ciência imbatível, na medida em que sempre será sabido o quanto se ganhou e qual o resultado obtido.
Se eu tivesse um único dólar, gastaria em promoção e merchandising. Saberia exatamente qual metade funciona, e com ela ficaria.
