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COMO VENDER MAIS ATRAVÉS DE RELACIONAMENTO

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Auli de Vitto

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É muito diferente você conhecer alguém e você conquistar alguém. Num relacionamento comum você talvez envie flores, mande um cartão ou compre uma jóia para expressar seus sentimentos. O objetivo por trás disso é que a pessoa em questão não apenas saiba que você existe, mas que há um sentimento mais profundo em relação a ela. Não basta que ela lembre de você, é preciso que ela sinta sua presença no coração.
Guardadas as proporções, é isso o que as empresas tem buscado com o marketing promocional. O mercado está tão competitivo que conhecer uma marca não é garantia de vendas. Os mercados estão muito segmentados e é preciso buscar maior identificação com as aspirações do consumidor para se criar uma relação duradoura que signifique mais vendas.
Quando uma relação envolve vendas B to B parece que a situação se complica um pouco mais, pois o processo de decisão será questionado em diversos níveis.

Então o que deve ser feito para tornar um cliente fiel? E mais do que isso, como conseguir abrir novas portas já que está cada vez mais difícil falar com quem realmente decide?
Numa relação com o consumidor final a estratégia mais eficaz seria identificar aspectos de interesse comum associando-os a sua marca. Então os valores, as raízes, os interesses pelo meio ambiente, os hábitos e estilos de vida contam pontos para criar uma base comum que torne sua marca relevante a este público.

Agora como construir uma relação emocional quando falamos de vendas B to B?
Uma pesquisa feita em 2002 em SP revelou que as empresas não estavam dispostas a pagar mais caro um produto só porque ele tem um aspecto ecológico ou de apoio social. Nestes últimos 5 anos sabemos que grandes mudanças estão se verificando principalmente no que consiste ao meio ambiente, entretanto criar laços com os clientes ainda representa um grande desafio.

Então o que fazer?
Simplesmente conheça-os melhor. Pode parecer uma solução obvia demais para ser verdadeira, mas funciona. Eu não estou falando dos sofisticados programas de CRM, Business Intelligence e outros recursos que fogem do dia-a-dia das empresas pequenas e médias.
É preciso, em primeiro lugar, conhecer bem seu cliente, seus gostos, períodos de compras, necessidades freqüentes e procurar se antecipar a essas situações trazendo soluções efetivas. Marcando presença, levando também informações relevantes para este target. Você tem de estar em permanente contato, buscando conquistar espaço na mente e coração da empresa. Mostrando-se útil, sério e respeitador dos mesmos princípios que norteiam seu cliente.
É interessante comentar que ao longo dos mais de 20 anos que fazemos os guias Free Shop, tivemos algumas vezes situações onde o cliente veio até nós para reclamar de algum problema em seu anúncio.
O simples fato de ele nos conhecer melhor, de comparar nossa postura diante de situações críticas, criou um vínculo de identificação que ultrapassou tais problemas e estabeleceu laços de relacionamento que se reverteram em maior investimento em nossos produtos. Fizemos uma estatística e concluímos que nos 2 anos subseqüentes à situação descrita, cerca de 70% das empresas incrementaram seus investimentos conosco.
Essa postura não pode ser uma situação isolada ou fortuita, tem que fazer parte do DNA da empresa, ou seja, o cliente tem de ser conquistado, atraído, sensibilizado “diariamente”.

E agora vem aquela questão: como abrir novas portas num mercado cada vez mais fechado?
Um bom vendedor com visitas agendadas com quem decide não consegue cobrir efetivamente mais de 3 prospects por dia, considerando ainda que ele tem de ligar previamente, identificar o responsável e marcar a reunião. Admitindo que tal vendedor tem ainda de revisitar os já clientes, essa performance cairia para no máximo 2 por dia. São 20 dias úteis por mês que corresponde a 484 visitas em um ano (considerando um mês de férias).
Nesse ponto tornei-me um fã dos eventos que reúnem grupos de clientes e particularmente as feiras. Um evento como o Brazil Promotion recebe mais de 10.000 profissionais do setor em apenas 3 dias. Cada stand tem condições de contatar e conversar com 800 a 4200 clientes, dependendo dos atrativos oferecidos e da equipe disponibilizada para isso. É o trabalho de 1 ou mais anos realizado em apenas 3 dias.
Muitas empresas acham que ao participar de feiras seu problema está resolvido. Ele monta o estande, recebe os clientes e cruza os braços na esperança que conhecimento seja conquista. Nenhum esforço é feito nesse sentido, não são criados laços de relacionamento nem há relevância na comunicação entre elas.
Há que se compreender que a relação simplesmente foi aberta, que alguém daquela empresa conhece a sua. Mas todo o trabalho de conquista tem de ser cultivado cuidadosamente para que se transforme em vendas efetivas. E conquistar um cliente não é simplesmente fazê-lo comprar seu produto novamente, nem comprar com maior freqüência, nem atraí-lo para novos produtos, mas é torná-lo tão fiel que ele se transforme em um advogado de sua marca para novos prospects.
Essa é a relação que frutifica e rentabiliza o fornecedor ao longo do tempo. E é essa relação que devemos buscar com nossos prospects no mercado em que atuamos.

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