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O ALCANCE DO MARKETING PROMOCIONAL

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Auli de Vitto

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O marketing promocional abrange uma gama tão variada de atividades, ferramentas e soluções que seria temeroso fazer uma afirmação contundente sobre suas origens.

Além do mais, a própria promoção passou por um longo processo evolutivo iniciando possivelmente com as campanhas de redução de preço e ganhando paulatinamente importância a medida que novas ferramentas eram descobertas e usadas com sucesso para se vender mais.

Hoje, o marketing promocional abarca áreas como: incentivos, marketing de relacionamento, ações de PDV, Eventos, Produtos Promocionais (Brindes), Marketing Digital, entre outras e sua efetividade se verifica mesmo nas ações de branding das empresas.

Vista inicialmente como um recurso menos efetivo do que a propaganda, o marketing promocional chegou a ser conhecido como BTL – Below the Line, No Media, e outros termos menos nobres.

Os sucessivos aumentos nos custos nos veículos de massa, associado ao acirramento da concorrência causada pela globalização, estimularam o mercado a buscar alternativas menos onerosas que pudessem rentabilizar as verbas de marketing.

No cenário que se definiu nos últimos 10 anos, a área promocional evoluiu muito ganhando espaço e aumentando sua participação nos budgets até ultrapassar os 50% das verbas de marketing. Vale lembrar que muitas empresas no Brasil já investem mais de 60% nessas ações e que essa tendência vem já de outros países, onde as inversões são ainda mais expressivas.

Hoje segundo os dados da pesquisa AMPRO o mercado movimenta aproximadamente R$ 29 bilhões no Brasil e o setor de produtos promocionais cerca de R$ 6,7 bilhões.

A impessoalidade da mídia convencional vem perdendo espaço para ações que possibilitam maior interatividade com o consumidor. Daí o surgimento de uma centena de eventos proprietários associando entretenimento às marcas. Eventos como Coca Cola Vibe Zone, Tim Festival, Nokia Trends, Skol Beats, Vivo Open Air são apenas alguns exemplos que tem aplicado com sucesso esses recursos. Hoje não é suficiente haver bom recall da marca, é preciso que haja afinidade com as aspirações e desejos do consumidor. Ou seja, é preciso conquistar o coração do consumidor e não apenas sua mente. E nesse aspecto o marketing promocional é imbatível.

Dentro deste contexto os brindes tem exercido um papel preponderante, deixando de ser uma ação que no passado visava obter apenas goodwill para se transformar em produtos promocionais, inseridos em um planejamento prévio, com estratégia definida e metas a serem alcançadas.


Um estudo divulgado pelo PPAI – Promotional Products Association International em 2005 mostrou uma pesquisa realizada em aeroportos onde se perguntava ao entrevistado quais anúncios ele lembrava no jornal que acabara de ler no avião e depois se ele lembrava de algum brinde recebido nos últimos 12 meses e a marca do patrocinador.

Os resultados são contundentes:

- Dos 80% dos entrevistados que leram jornal, apenas 53% lembrava o nome do anunciante.
- Dos 71% que receberam brindes nos últimos 12 meses, 76% lembrava da marcada empresa.
- Apenas 31% tinha algum brinde no momento da entrevista, mas 86% lembrava o nome das empresas gravados nos brindes que possuía.
- 57% mantém os brindes por mais de 1 ano devido a sua utilidade.
- 45% usam o brinde pelo menor 1 vez por dia.

Você pode imaginar o que isso representa em termos de freqüência durante 1 ano? Além do mais há também um valor emocional associado aos produtos promocionais.

Eu explico. Se você receber uma camiseta após um show musical que v. adorou, toda vez que usar o produto estará revivendo aqueles momentos inesquecíveis, mais do que isso, estará associando aqueles momentos a uma marca “X” lembrando-o constantemente desta associação.

Existem muitas formas de agregar valor ao produto promocional. Por exemplo se você receber uma bola em, um sorteio é legal, mas é diferente do que receber a mesma bola com a assinatura do Pelé ou menos relevante que recebe-la diretamente das mãos do próprio rei.

Além disso, existem muitos recursos tais como embalagem, tipo de gravação e serviços complementares como estocagem e logística promocional agregam valor criando um diferencial competitivo.

Quanto ao fato dos produtos promocionais gerarem um retorno pontual, de curto prazo, basta lembrar da campanha dos animaizinhos promovida pela Parmalat. São mais de 6 anos e o residual ainda permanece na consciência, e no coração de todos que participaram dessa experiência.

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