Muito tem se falado sobre a redução da eficácia da comunicação na mídia impressa, mas raros estudos tem se dedicado a analisar efetivamente esse fato. Boa parte dos comentários se dá em decorrência de avaliações pessoais, sem um estudo que justifique tal posicionamento.
Há mais de 25 anos atuamos na área de mídia corporativa para mercados B2B e o que temos observado na prática é uma mudança radical nos processos de compras. Situações onde o cliente, impactado por um anúncio, pegava o telefone e pedia um orçamento, tem se tornado cada vez mais raros, criando desta forma a falsa percepção de baixo retorno.
O processo de compras se sofisticou muito e o cliente hoje tem acesso a um sem número de informações antes de se decidir. Após receber o impacto da mídia impressa, ele entra no site da empresa, conhece sua linha de produtos, avalia a concorrência, consulta sites de reclamação, entra nas redes sociais, enfim, faz um raio X completo antes de solicitar uma simples cotação. E isso muitas vezes é feito via site da empresa, transferindo a percepção do retorno gerado pelo impresso para a mídia digital.
Não podemos esquecer que o Google também contribui para uma distorção na percepção de resultados . As empresas motivadas pela nova cultura dos centavos e clicks acreditam poder atender seus objetivos de vendas apenas com esse recurso, passando a questionar os investimentos mais expressivos. Mas nunca fazem uma análise qualitativa dos resultados. E tampouco analisam qualquer reflexo que a ausência de ações na mídia convencional possa gerar sobre suas marcas.
Todos esses fatores, atuando em conjunto, criam um comportamento tipo manada, onde todos correm na mesma direção, que nem sempre é a correta.
Pensando nisso, fizemos um acordo com um de nossos clientes para checar a efetividade de nossas mídias e resolvemos começar uma empresa completamente nova, com um nome desconhecido, divulgando somente no site de busca do Free Shop e montando um site institucional para a empresa. O resultado foi controverso. O site do Free Shop gerou apenas 4 consultas diretas, enquanto o site da empresa recebeu 48 cotações de produtos no primeiro mês. Ora, se a única divulgação feita para a empresa foi no site Free Shop, é claro que todos os retornos recebidos no site da empresa foram gerados por meio do Free Shop. Até aí sem grandes novidades.
Um outro fato reforçou essa tese. Anunciamos a referida empresa em nosso guia impresso e tivemos um pico de cotações no site da empresa com 156 consultas em 2 meses e apenas 58 ligações telefônicas. Ou seja, boa parte do retorno está migrando para o site do anunciante.
A percepção de que a mídia digital traz mais retorno que a impressa reforça os investimentos nesta mídia, criando assim um ciclo virtuoso para o digital em detrimento do impresso que foi o verdadeiro gerador dos negócios.
Hoje vender não é atividade para principiantes e os resultados só são alcançados em uma perfeita integração entre mídia digital, impressa e relacionamento com os clientes através de feiras ou eventos corporativos. Quando esses instrumentos estão alinhados a um objetivo comum o resultado aparece. Quando não, o esforço isolado voltado para esta ou aquela mídia acaba se perdendo por falta de continuidade no processo de compras.
Não temos a pretensão de considerar este único caso isolado como sendo um estudo que aponta tendências do mercado, mas ele traz insights importantes que merecem a nossa reflexão.
