Que os eventos corporativos são uma excelente oportunidade de trocar experiências, fechar parcerias e atrair novos clientes — você já sabe. Agora, para que os resultados sejam, de fato, explorados e utilizados a favor dos objetivos da empresa, existe um ingrediente fundamental e que nem sempre é lembrado: o KPI para eventos.
A sigla é bem conhecida e corresponde ao termo em inglês Key Performance Indicators — os indicadores-chave de desempenho. Mas como essas ferramentas de acompanhamento podem ser aplicadas? Quais são os principais impactos na montagem do evento e nos negócios, de modo geral?
É isso que vamos explicar neste texto. Acompanhe e tire todas as suas dúvidas sobre os principais KPIs para eventos e seus benefícios!
O que são KPIs para eventos?
Que as avaliações de desempenho são importantes, é fácil de imaginar, não é? Afinal, como você vai saber se um time comercial está indo bem, se não acompanha o volume de vendas? Como vai direcionar investimentos se não sabe quais setores precisam de mais atenção?
Nesse sentido, os indicadores-chave de performance são essenciais. Basicamente, são KPIs todos os critérios que ajudam a acompanhar o desempenho, seja do negócio como um todo, de uma iniciativa, de um profissional específico ou — o que mais nos interessa — de um evento corporativo.
Para tanto, precisamos de números ou de percentuais, além de um objetivo. Sim! Veja bem: não dá para avaliar se uma taxa de presença de 40% dos inscritos em um evento é uma boa performance se você não tinha uma meta. Dependendo do objetivo, esse percentual pode ser muito baixo ou, ao contrário, excelente!
Para que servem KPIs para eventos?
Como todo indicador de desempenho, o KPI para eventos serve justamente para dar uma luz aos planejadores. Assim, a empresa sabe se a iniciativa está gerando resultados ou se precisa de otimizações em alguns aspectos para que não acabe representando um gasto sem retornos.
Sabendo disso, podemos elencar alguns dos principais objetivos dos KPIs para eventos:
- analisar os resultados práticos, como o aumento no número de vendas ou a conquista de novas parcerias;
- aprimorar as estratégias para as próximas edições do evento;
- estreitar relacionamentos com o público-alvo interessado em saber números sobre a realização;
- justificar os investimentos para os superiores;
- definir metas mais coerentes para os próximos eventos etc.
Quais são os impactos dos KPIs para eventos?
Agora, se você ainda tem dúvidas dos benefícios de começar a usar KPI para eventos, confira abaixo alguns dos impactos positivos mais diretos dessa ferramenta:
- identificação de gargalos — com os resultados dos KPIs, você consegue analisar se há algum gargalo no planejamento de eventos;
- impulsionamento das conversões — os indicadores também podem dar dicas valiosas sobre elementos que funcionam com o seu público e impulsionam a conversão, desde temas para palestras até alguma experiência interativa;
- planejamento de verba — com base em todos os percentuais analisados, você terá uma boa ideia de como deve reorganizar os investimentos nas próximas edições do evento, de acordo com os pontos que deixaram falhas ou as sessões que deram muito certo;
- mudanças positivas na organização — também é por meio análise dos KPIs que a organização do evento vai se tornando mais direcionada às expectativas dos participantes, de modo que as edições se tornem cada vez melhor sucedidas.
Quais são principais KPIs para eventos?
Existem dezenas de KPIs para eventos que podem ser selecionados na sua estratégia. A seleção de indicadores depende dos objetivos da empresa e até mesmo do tipo de evento.
Afinal, há uma enorme diferença entre um workshop voltado para patrocinadores, uma palestra para colaboradores ou, ainda, uma feira de negócios para lançar um novo produto ao público, concorda?
No entanto, abaixo reunimos alguns dos KPIs mais comuns em eventos para que você possa ter uma ideia dos aspectos que devem ser avaliados. Veja!
Taxa de conversão
Você faz uma grande campanha de divulgação para o seu evento, incluindo blogposts para educar o público sobre o tema, imagens dos preparativos, teasers das atrações etc. Para saber se tudo isso realmente está dando resultados, é interessante acompanhar a taxa de conversão por meio do formulário de inscrição.
Assim, basta cruzar o número de visitantes da página com o número de inscritos para conseguir esse percentual. Muita coisa pode influenciar o sucesso dessa taxa: a eficiência da comunicação e das ações de marketing, a escolha de data e local e até a seleção do tema para evento.
Índice de presença
Legal, você já conseguiu verificar o índice de pessoas que tiveram acesso às informações e se interessaram o suficiente para preencher um formulário de inscrição — ou comprar um ingresso, dependendo do tipo de evento. Agora, será que todos vão mesmo comparecer?
A comparação do número de inscritos com o número de presentes diz muito sobre o potencial do seu evento em despertar a atenção do público para o qual é direcionado. Pense bem: hoje em dia, com agendas lotadas e rotinas puxadas, as pessoas acabam desistindo de se locomover, mesmo quando já compraram ingressos.
A não ser, é claro, que o evento seja muito relevante para elas, seja porque a temática foi escolhida a dedo, seja porque a campanha de divulgação foi tão boa que a curiosidade espantou a preguiça ou as demais dificuldades.
Volume de vendas
Se o seu objetivo era atrair novos consumidores em um lançamento, por exemplo, um bom KPI para eventos é o volume de vendas. Você pode acompanhar a procura pelos produtos nas primeiras 24 ou 48 horas — se houver um aumento significativo, esse movimento pode ser atribuído às iniciativas do evento.
No entanto, lembre-se de que, para entender se a performance foi bem-sucedida ou não, você precisa ter um objetivo claro em mente. Um aumento de 10% no volume de vendas pode ser considerado insuficiente dependendo dos investimentos realizados ou mesmo da comparação com outras iniciativas que rendem esse mesmo índice.
Conversão de parcerias
Eventos corporativos são excelentes oportunidades de ampliar a rede de contatos, fazer networking e fechar novas parcerias. Se o seu objetivo é justamente obter novos patrocinadores ou conhecer fornecedores interessantes, aqui vai uma dica: crie uma URL de traqueamento (ou rastreamento) exclusiva para cada participante em potencial.
Assim, você conseguirá monitorar a origem dos visitantes que acessaram seu site ou a página do evento, por exemplo. Ou seja, dá para entender qual foi a conversão de participantes em novos parceiros, observando, assim, o sucesso do evento nesse quesito.
Engajamento nas redes sociais
O engajamento nas redes sociais também é um ótimo KPI para eventos. Afinal, ele funciona como o bom e velho “boca a boca”, muito útil para aumentar a visibilidade da empresa antes ou depois da realização. Considere as menções à hashtag do evento, os comentários, os compartilhamentos, os stories de participantes etc.
No entanto, cuidado com as métricas de vaidade! Analisar o número de curtidas ou de visualizações nas postagens sobre o evento pode não dizer nada. É o tipo de resultado capaz até de mascarar o verdadeiro desempenho do evento — para bem ou para mal.
Custo por participante
Sem os KPIs, um aspecto importantíssimo pode ficar camuflado: o custo por participante. Depois de semanas — ou meses — de organização, ver seus stands com uma boa circulação de visitantes dá aquele orgulho. A impressão é que vai tudo às mil maravilhas.
Mas e se o custo por participante está alto demais, a ponto de representar prejuízo para a empresa? Entre as soluções, estão aumentar um pouco o valor do ingresso, atrair mais público ou enxugar um pouco o orçamento. De um jeito ou de outro, você só vai saber se acompanhar os indicadores.
Engajamento por sessão
Imagine que você adora um canal do YouTube sobre inovações tecnológicas. Contudo, há uma série de vídeos sobre novidades na indústria de games que você não faz a menor questão de assistir.
Com o tempo, se esse canal começar a se dedicar demais ao assunto que não atrai sua atenção, você pode até parar de acompanhá-lo. No universo dos eventos, também é importante ficar de olho nas sessões que fazem mais ou menos sucesso entre o seu público.
Por exemplo, se determinada palestra da programação teve o número de vagas esgotado nas primeiras horas, você já sabe que deve investir ainda mais naquele tema ou palestrante. Agora, uma oficina que teve alguns poucos participantes pode ser repensada para as próximas edições do evento.
Retorno sobre investimento (ROI)
O retorno sobre o investimento (ROI) é um clássico KPI para eventos. Aliás, essa é uma métrica fundamental para a saúde do negócio, em quaisquer iniciativas. Trata-se, como você provavelmente sabe, de avaliar o retorno financeiro decorrente de determinada aplicação, com a fórmula (Receita – Custo) / Custo.
Por exemplo, se você angariou R$ 25 mil em decorrência do aumento no volume de vendas após a iniciativa e teve um custo total de R$ 12 mil com a realização do evento, temos (25 – 12) / 12 = 1,08. Depois, basta multiplicar esse resultado por 100 para obter um percentual. Nessa situação, o ROI foi de 108%.
Feedbacks qualitativos
Os feedbacks de participantes também integram um KPI para eventos. Você pode tanto utilizar a análise qualitativa, por meio de enquetes com questões como “O que você mais gostou no evento?”, ou, ainda, aplicar pesquisas de satisfação quantitativas. Veja alguns exemplos de perguntas:
- de 1 a 10, como você classificaria essa experiência, sendo 1 irrelevante e 10 extremamente relevante?
- de 1 a 10, qual é a probabilidade de você participar de uma edição futura, sendo 1 muito pequena e 10 muito grande?
Aqui, você também pode avaliar como foi a recepção do público em relação aos serviços para eventos, como estrutura do local utilizado, buffet e limpeza. Isso ajuda a obter insights sobre algum detalhe que ficou faltando ou mesmo para a revisão da equipe de parceiros e prestadores.
Taxa de fidelidade
Por fim, que tal acompanhar também a taxa de fidelidade? É simples: seus participantes têm retornado edição após edição? Se sim, ótimo sinal! Isso quer dizer que seu evento está mantendo o caráter inovador e atrativo para o público, além de ser um forte indicativo de que a organização é bem-feita!
Agora, uma dica de ouro para aumentar sua taxa de fidelidade é apostar na entrega de brindes para eventos. Esses mimos são um excelente instrumento de marketing promocional e ajudam o visitante a formar uma lembrança positiva da experiência, o que contribui bastante para as chances de que ele tenha vontade de voltar.
Como implementar KPIs para eventos?
Agora que você já conhece os principais, é hora de saber como implementar o KPI para eventos de modo que ele seja efetivo. Alguns pontos-chave são:
- definir os objetivos do evento, pois, como vimos, de pouco adianta um número sem um parâmetro para definir seu desempenho;
- escolher os KPIs relevantes, já que o excesso de indicadores que não contribuem com a estratégia pode mais atrapalhar do que ajudar;
- definir previamente como serão coletados os dados para o cálculo do KPI e quem serão os responsáveis pelas análises;
- ter periodicidade na aplicação dos KPIs, que se tornam cada vez mais úteis para a análise de performance à medida que vão sendo comparados edição após edição.
Como avaliar os resultados dos KPIs para eventos?
Apenas para finalizar, vale a pena reforçar alguns pontos que ajudam a avaliar os resultados dos KPIs com eficácia. Veja:
- faça uma mensuração precisa, de preferência, com o cálculo de percentuais;
- utilize recursos visuais, como gráficos e ilustrações, para demonstrar os resultados dos KPIs, o que facilita a obtenção de insights;
- explore as descobertas, ou seja, não deixe que os números acabem parando na gaveta sem nenhum tipo de aproveitamento — a principal motivação dos KPIs é justamente proporcionar melhores resultados, portanto, vale a pena realizar reuniões de planejamento para discutir as descobertas.
Como você viu, a análise de um KPI para eventos é capaz de fornecer informações valiosíssimas para a empresa. Desde as palestras e stands preferidos do público, até detalhes, como músicas para eventos, podem ser decisivos na experiência do participante e no sucesso das próximas edições. E, para descobrir isso, é preciso observar os indicadores com assiduidade.
Gostou da leitura? Antes de ir, aproveite e conheça nossos brindes personalizados para eventos! Já acrescente essa ideia no planejamento dos seus próximos eventos e encante os participantes!
